
Penemuan itu berdasarkan penelitian yang dipublikasikan di Journal of Consumer Research Penelitian dilakukan oleh Iris Huang dari National University of Singapore dan Aparna Labroo dari University of Chicago. Mereka menempatkan sekumpulan relawan melalui serangkaian dilema yang melibatkan penerimaan rasa sakit jangka panjang selama pencapaian jangka panjang. Aktivitas itu termasuk meletakkan tangan dalam air dingin, minum cuka encer, menonton amal dan pantang makanan tidak sehat.